Bundling Strategy

Tak pandang operator baru atau operator lama, juga tak pandang vendor besar atau vendor kecil. Kini program bundling menjadi pilihan strategis di industri selular, konsumen pun diberi untung dengan banyaknya pilihan.

Di tengah era kompetisi yang semakin sengit, strategi bundling menjadi pilihan yang paling mujarab bagi vendor dan operator untuk meraih target. Pasalnya lewat satu paket penjualan, misi pemasaran dari dua institusi bisa dicapai dengan lebih mudah. Konsumen pun bisa memperoleh faedah dari sistem bundling, umumnya guna menggenjot pembelian iming-iming tarif murah tak lupa disertakan. Bundling produk di ranah telekomunikasi punya sisi cerita tersendiri. Bermula dipelopori oleh operator baru berbasis CDMA, kini bisa dilihat semua operator di Tanah Air, baik GSM dan CDMA mengalami gejala ”mendadak” bundling.

Dalam definisi ilmu pemasaran, bundling produk adalah strategi untuk menggabungkan penjualan dua produk menjadi satu paket penjualan. Tentu dalam industri selular ada dua kekuatan utama yang bermain, yakni operator dan vendor. Insiatif bundling umumnya dilalukan pihak operator dengan menggandeng vendor. Tapi vendor juga tak jarang menjadi inisatif bundling, semisal dalam menggandeng penyedia konten. Contohnya baru-baru ini di Inggris Nokia meluncurkan seri ponsel Comes with Music. Untuk bundling ini, Nokia menandatangani perjanjian dengan tiga perusahaan rekaman besar yang akan menyediakan lagu-lagu menarik untuk diunduh, yaitu Universal, Sony BMG, dan Warner Music Group. Keikutsertaan tiga label besar dunia ini sangat membantu Nokia untuk mengajak serta perusahaan rekaman kecil dan menantang keberadaan model penjualan musik digital.

Di awal kehadirannya di luar negeri, bundling produk ponsel awalnya disiapkan untuk pasar paskabayar. Bundling paskabayar biasanya disertai suatu komitmen, sebab operator telah melakukan subsidi di depan pada layanan maupun ponsel yang diberikan. Maksudnya agar pelanggan otomatis akan terikat kontrak yang bisa berlangsung 1 – 2 tahun, dalam kurun waktu tersebut perlahan operator akan mendapat revenue untuk menutup subsidi. Pola kontrak bundling ini membuat harga ponsel yang ditawarkan bisa sangat murah, bahkan ada yang gratis. Hal ini lumrah dijumpai pada operator di belahan Eropa Barat dan Amerika Serikat (AS).

Bila di Eropa Barat, AS dan negara maju pasar dikuasai rezim paskabayar, lain halnya di Indonesia, pasar prabayar mendominasi lebih dari 90 persen. Nah, sebagai negara berkembang Indonesia punya tantangan dan peluang pasar tersendiri. Dengan jumlah penduduk sekitar 250 juta, diperikirakan masih ada 160 – 180 juta orang yang belum punya akses telekomunikasi. Potensi ini hanya bisa dibuka bila akses ke perangkat semakin mudah, dan harga perangkat yang semakin murah, serta layanan sendiri juga harus lebih murah dari yang selama ini ditawarkan.

Potensi diatas kebetulan pas dengan kampanye Ultra Low-Cost Handset (ULCH) yang digawangi GSMA (GSM Association). Kampanye ini kemudian disambut antusias oleh beberapa vendor dan operator di Indonesia. Langkah ini dikemudian hari diterjemahkan dalam paket jual bundling. Di Indonesia gerakan bundling dimulai oleh operator CDMA, alasannya pasokan ponsel CDMA terbilang minim dibanding ponsel GSM, dan awalnya harga ponsel CDMA relatif mahal. Untuk meningkatkan jumlah pelanggan secara cepat, opsi bundling ponsel murah dengan tarif yang juga murah meriah menjadi pilihan jitu.

Model Bisnis
Dalam perspektif bisnis bundling dikenal dua skema besar. Pertama sinergi antara operator dengan vendor, atau bisa distributor yang ditunjuk vendor. Kedua adalah skema subsidi yang kurang lebih serupa dengan model kontrak di paskabayar. Mengenai skema pertama, umumnya pihak vendor atau distributor yang melakukan investasi handset. Dari segi harga, paket ponsel tidak menjadi lebih murah dari paket reguler. Tapi bisa juga harga ponsel menjadi lebih murah. Hal ini disebabkan keyakinan pihak vendor dengan mitra operator yang bisa menjual paket bundling melampaui batas minimum produksi. Pola ini umumnya berlaku untuk operator-operator besar GSM.

Untuk skema bundling kedua, pihak operator yang melakukan investasi dengan membeli ponsel di muka. Operator kemudian menjualnya dengan harga yang lebih murah dengan asumsi bahwa biaya subsidi bisa dikembalikan melalui pemakaian layanan, hampir mirip dengan pola bundling paskabayar. Untuk menjaga agar paket bundling terus berjalan, operator kerap menggunakan sistem lock kartu. Beberapa bundling lock yang populer yakni antara Mobile-8 dengan Samsung, dan XL dengan Huawei. Beberapa ponsel bahkan ada yang di branding penuh dengan logo operator.

Selain itu, ada pula lock bundling yang beroperasi secara ”alami”, yakni paket bundling operator Smart dengan ZTE. Pihak Smart tak perlu repot melakukan lock, sebab Smart satu-satunya operator yang berjalan di single frekuensi 1900 Mhz, ponsel ZTE pun single band dengan frekuensi yang sama. Alias tak bisa digunakan dengan kartu CDMA operator lain.

Bila awalnya program bundling identik dengan ponsel low end dan tarif voice murah, kini tren sudah mulai berkembang. Operator dan vendor juga menggelontorkan paket bundling ponsel high end yang mengedepankan layanan data, fenomena kesuksesan BlackBerry bisa menjadi contoh menarik. Ditambah lagi pasar data tak melulu terkait dengan ponsel, operator masih punya jurus bundling lain, yakni paket modem 3G/HSDPA yang sedang laris ditawarkan.

Melihat kian marak dan beragamnya paket bundling, SELULAR di edisi ini mencoba memaparkan update seputar bundling, baik di kelas ponsel low end, high end dan pasar modem. Sekiranya laporan khusus ini bisa menjadi referensi bagi Anda untuk memilih program bundling tepat yang sesuai kebutuhan.